本土潮商上市公司盈利模式分析

本土潮商上市公司盈利模式分析

时间:2014-8-24 分享到:

以奥飞动漫为代表的产业互动盈利模式,以皮宝制药为代表的产品创新盈利模式,以潮宏基为代表的品牌创新盈利模式,这些优秀的本土潮商上市公司继承优秀的传统文化和吸收海内外知识形成难以复制的盈利模式,改写了潮商重视利而不重视模式的历史。通过研究潮商上市公司的盈利模式,可以帮助更多潮商企业获得商业的成功。

保荐机构或者审批部门通常会关注拟上市公司的两个问题:一是有好的盈利模式,二是实际控制人对企业的影响。盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。盈利模式决定任何行业企业的生死,盈利模式决定企业财富价值的等级,盈利模式决定企业核心竞争力价值高低。没有稳定清晰盈利模式的企业令人很难相信其未来的可持续经营。通常潮商企业缺的不是赚钱的点子,而是盈利模式。

盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种,前者的盈利模式是自发形成的;后者,也就是自觉的盈利模式,是企业通过对盈利实践的总结,对盈利模式加以自觉调整和设计而成的,它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段,企业的盈利模式大多是自发的,随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟,企业开始重视对市场竞争和自身盈利模式的研究,即使如此,也并不是所有企业都有找到盈利模式的幸运。通过研究下列上市公司招股说明发现,绝大多数潮商企业已经形成自己的盈利模式,可以分为几类:

  

产业互动盈利模式

奥飞动漫是产业互动盈利模式的最好例子。公司在招股说明书这样写道:公司将玩具与动漫相结合,运用动漫的形式,传递产品的文化内涵,开创了产业运营与动漫形象创作一体化的盈利模式。最早的奥飞动漫公司产品以传统玩具为主,主要包括塑胶玩具、四驱车和遥控车等产品。1996 年起,公司购买国外动画片在全国各大电视台播放,并与国家体育总局、科委、共青团等五个部委联合举办了共11 届全国青少年奥迪杯四驱车大赛,配合大量地面推广活动,将全国四驱车市场推向高潮。同时,公司在动漫形象产业化运营方面进行了一些有益的尝试。1998 年,公司与日本著名的任天堂株式会社、Tomy 公司合作,引进动画片《宠物小精灵》的动漫形象版权,在国内从事宠物小精灵系列动漫玩具产品的产业化运营,取得了较大成功,并将公司推进到一个新的发展阶段。上市后的奥飞动漫公司是集产业运营与动漫内容创作为一体的动漫玩具企业,近年来成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式,通过自主原创动漫影视片的播放和动漫形象的推广带动了相应动漫玩具销售的大幅增长,2009 16 月动漫玩具占公司总销售收入的比例提高到81.93%。玩具与动漫的结合在一定程度上保证了公司业绩持续稳定增长,公司确立了产业运营与动漫形象创作一体化的盈利模式,并通过自主开发动漫形象和以授权方式取得外部动漫形象两种方式,增加动漫玩具种类,逐步完善公司动漫玩具的产品结构。

 

品牌加渠道盈利模式

潮宏基珠宝是品牌加渠道盈利模式的典型。珠宝首饰产品作为高档消费品,其属性决定了在市场竞争中品牌和渠道起着至关重要的作用。潮宏基珠宝定位为高档时尚珠宝首饰的研发、生产和营销型企业,实行产品差异化发展战略,经过多年的精耕细作,已发展成为珠宝首饰行业的的领先企业之一,尤其在K 金珠宝首饰领域处于行业领先地位。中宝协出具证明确认潮宏基珠宝生产的K 金珠宝首饰销售额一直处于行业领先地位,其中2007 年度、2008年度潮宏基品牌K 金珠宝首饰零售额在同行业内排名前三名。2009 6 16 日,世界品牌实验室和世界经理人集团联合发布了由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的《2009 年度中国500 最具价值品牌》排行榜,公司的潮宏基品牌以价值44.25 亿元位列珠宝首饰行业第二名,仅次于香港品牌周大福。珠宝行业发展趋势是逐步向拥有设计优势、品牌优势和渠道优势的企业集中,在渠道建设方面,潮宏基珠宝形成了以华东、华南和东北为核心市场,覆盖全国27 个省(市、自治区)80 多个主要城市,拥有279 家品牌专营店的销售网络,专营店数量位于同行业前茅,其中自营店数量居第二位,仅次于香港周大福。而且公司自营店中95%以上设立在优质的百货渠道中,目前,潮宏基珠宝已经与五大全国性连锁百货集团的大商、百联、王府井、新世界、百盛,以及各区域性知名百货企业建立了战略合作关系。

凯撒股份是这一模式的另一个典型案例,其在招股说明书中说到凯撒的优势是高端品牌优势和终端销售渠道管理优势。中国服装品牌在走完了无差异化产品导向的品牌婴儿期后,许多服装企业在品牌规划和品牌管理以及企业长远发展战略上出现了瓶颈。国内服装企业存在三种主要经营模式:第一种是专业加工模式,第二种是耐克模式,第三种是生产和零售混合经营型的模式。凯撒股份的盈利模式就是高度品牌与终端销售渠道的管理优势相结合。

 

渠道盈利模式

富安娜是一家家纺类上市公司,在公司上市前,富安娜主要采用特许加盟专卖营销模式。该营销模式下,富安娜可以借助特许加盟商的销售渠道,有效开发市场盲区,扩张网点,加快入市时间,节约资金投入,减少库存。对于处在品牌成长阶段的床上用品企业,由于经济实力不强、销售网络不健全,采用该种方式能迅速占领市场。但随着富安娜品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度的不断提升,公司经营规模的不断扩大和自身实力的不断增强,该营销模式逐渐不适应公司的未来发展。

特许加盟为主的销售模式目前已不适用于处于品牌提升阶段的富安娜品牌,因此,富安娜借助资本市场的平台融资,募集资金拟投资的国内市场连锁营销网络体系建设项目将建设 20家直营旗舰店、100 家直营专卖店和60 家直营专柜,企图建立自己的直营专卖店。上市后的富安娜采取直营与加盟并存的营销模式,充分发挥特许加盟与直营专卖的综合优势,加大区域市场的开拓力度,不断提升公司的品牌形象和市场竞争力,提高终端的销售水平,扩大产品的市场占有率。

这种模式成长的拟上市公司包括众业达、黑牛食品。

 

产品创新模式

星辉车模是产品创新模式的好案例:星辉车模作为生产型工业企业,公司在2005 年以前主要生产电动玩具车及传统的塑胶玩具,此两类产品的市场竞争比较激烈,产品集中度很低。公司主要通过各类现场展览会联系客户或客户到公司展览厅选取样品进行洽谈,以获得订单。在这种模式之下,客户忠诚度较低,公司在产品定价时采用成本加成,但由于同客户的关系属于松散型的贸易关系,议价能力不高,产品毛利率较低。2005 年以后,公司通过同汽车厂商合作,获得汽车品牌授权后开始生产车模产品,经过一系列的技术创新及技术改造,车模产品的核心竞争力逐步提高,同时通过一系列的市场推广,公司建立了涵盖全面客户的销售网络,议价能力逐步提高,公司的盈利能力也逐步提升。在公司建立了客户销售网络之后,公司注重同汽车厂商合作,进行产品推广,获得了市场的认可。

皮宝制药是该模式中笔者最推崇的经典案例之一:皮宝通过收购汕头中药厂后,为企业未来的发展储备丰富的药品批件和疗效显著的药品品种。在招股说明书写到:本公司拥有软膏剂、丸剂等14 个剂型108 种药品注册批件,其中包括2 个国家中药保护品种、9 个国内独家生产品种,34 个药品被列入《国家基本药物目录》,59 个品种被列入《医保目录》。公司主导产品之一的消炎癣湿药膏是国内独家生产品种、广东省名牌产品;解毒烧伤膏亦为国内独家生产品种,具有显著的疗效,为公司赢取了中华中医药学会皮肤科发展贡献奖等荣誉;心宝丸系疗效显著的心血管病类治疗药物,已列入《医保目录》;国家中药保护品种麒麟丸为国内独家生产品种,系目前国内稀缺的治疗男女不孕不育症的药物。大量珍贵的产品足够皮宝制药打造未来100年企业。

 

规模(产能升级)盈利模式

南洋股份最早的前身成立于1985年,上市前公司主要从事35KV及以下电力电缆的生产,南洋股份200821上市后,募集资金5.74亿元,在广州设立分厂投资于环保型特种高压交联电缆项目,项目建设期1.5 年,投产期1 年,投产第1 年收入达到设计收入的70%,第2 年达到设计产能和生产能力后,连续生产10 年。项目达产年份可实现收入83,700 万元,投产期和达产期年均利润总额13,719.55 万元。 2010年拟非公开发行股票募集资金不超过 59,745.97 万元,将用于新能源、船用及变频节能特种电缆项目,设立天津子公司进行建设实施。项目拟年产核电站用电缆2,000km、风力发电用电缆2,500km和船用电缆12,000km、变频节能电缆1,680km。该项目建成后可实现销售收入129,960.00 万元,年均利润总额15,839.91 万元,全部投资回收期5.87 年(包括建设期1.5 年)。南洋股份生产规模的不断扩大推动了采购规模的扩大,批量生产和批量采购使公司获得了显著的规模经济优势,降低了产品采购成本和产品制造成本。

这种模式成长的上市公司包括万顺包装、超声电子、齐心文具。

由于企业所经营的环境处于不断的变化,没有两家完全一样的盈利模式。美国埃森哲咨询公司对70家企业的盈利模式所做的研究分析中,始终不能得出哪种方式才是正确的盈利模式,但却发现成功的盈利模式至少具有三个共同的特点:首先是成功的商业模式能提供独特价值。其次是优秀的盈利模式是难以模仿,第三是成功的盈利模式来自多年的实践。上述本土潮商在盈利模式上所取得的成果是多年实践的结果,各自的独特性表现在它界定顾客、满足客户需求和偏好、界定竞争者、界定产品和服务、界定业务内容吸引客户以创造利润。优秀的盈利模式是丰富和细致的,并且它的各个部分要互相支持和促进;改变其中任何一个部分,它就会变成另外一种模式。因此通过研究他们的成功模式,或许能帮助我们做出某一个部分的改进,那下一个成功的案例就是我们。

         (胡南山:广发证券汕头营销总监、资深企业培训师、汕头民营企业商会副会长)

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