抗衡乐高!德国老牌玩具百乐宝的独特经营之道

抗衡乐高!德国老牌玩具百乐宝的独特经营之道

时间:2016-8-11 分享到:

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玩具 图片来源:CFP   如果老牌网络视频霸主Netflix真如预期所说进入中国的话,那中国的孩子可能会看到一部特别的玩具人物电视剧《Super 4》。乍看之下,你可能会以为它来自乐高,然而事实上,这部电视剧出自德国老牌玩具公司Playmobil之手。   Playmobil,中文名“百乐宝”,是一家总部位于德国纽伦堡的玩具企业。创立于1974年的Playmobil,最近被评为2014/2015年度德国“超级品牌”之一。在实体玩具市场萎缩的背景下,Playmobil的销售额却逐年递涨,在2013年突破了5.5亿欧元(约合37.93亿元人民币)。   虽然相比与2013年销售额超过45亿美元的乐高集团,Playmobil差距不小,不过凭借其独特的经营策略,Playmobil在玩具行业拥有其特别的地位。   2014年,Playmobil超过70%的产品出口到了世界各地。在中国台湾,中国香港和内地都有Playmobil的零售店。在儿童更注重故事性玩具的国家比如法国,Playmobil甚至领先乐高,占据了组合玩具之首。

Playmobil 40年来的玩偶人物形象   Playmobil的创始之初,可算是产生于石油危机下的“无奈之作”。为了减少昂贵的石油使用量,Playmobil开始研发的人工合成材料玩偶。   与同为组合玩具的乐高不同——最初的乐高致力于让孩子通过基本积木的自由组合堆叠,自己塑造心目中不同的形象,更讲究玩具的拼装性——Playmobil从开创之初便致力于发展主题玩具,每一套玩具都有一个自己的主题,并附有具象的人物、动物、交通工具等玩偶,让孩子自由摆放组合,构造一个故事乐园。除此以外,拥有数套Playmobil玩具的孩子还可以将各套玩具穿插组合,更加发挥创意。Playmobil的公关部长Anna Ermann指出,正是这样创意的玩法,可以让孩子们对Playmobil的玩具始终保持兴趣,自己创造故事,并将日常生活中习得的经历通过玩偶演绎出来。   除此以外,Anna Ermann还指出,Playmobil每年会制造150多个新产品。这背后的创新动力,来自于一个由80个人组成的创新团队和市场,销售以及出口部门的紧密合作。在这之中,80人的创新团队起到了“智库”的重要作用。而他们的创意,很多则来源于世界各地的孩子们给Playmobil寄的信。   在过去41年来,紧跟儿童的步伐是Playmobil保持“年轻”的秘诀。Playmobil的创始人Horst Brandst ätter曾被问及,为什么Playmobil的玩偶中没有政客形象。对此他的回答是,政客并不会比骑士更贴近儿童的想象。   Playmobil每个月大约能收到150封信,通过这些书信,Playmobil能够更快了解儿童捉摸不定的心理,并迅速打造出受到当下儿童喜爱的玩具。与此同时,Playmobil还常将教育理念融合进自己的玩具中,如女性运动员玩偶,意在告诉儿童,女孩和男孩一样勇敢,一样有力量。
Playmobil研发团队进行讨论和建模
  “在生产线方面,Playmobil同样进行了创新:的Playmobil宝贝玩偶将由6个不同的元件组装而成。而在Playmobil的产品线上,这6个不同的元件将同时注塑完成,而不是依靠每次仅加工一项元件的传统流水线工艺进行生产。对产品始终的投资——如新的生产技术,也是Playmobil保持创新的一大动力。”Playmobil的公关部长Anna Ermann提到。
Playmobil的生产工艺
  尽管playmobil在这40年中不断添加新角色,增加新产品,如可以发声的玩偶,以及可以穿衣/脱衣的玩偶等,然而,playmobil也有固执的坚持。比如人物形象从1970年代起一直得到了传承,其主体采用的材料,也始终没有改变。   德国制造在Playmobi这里得到了充分体现。在许多德国家长口中,Playmobil是“摔不坏的玩具”,有时候有一个零件坏了,在门店还可以免费更换,甚至还有一个家长说,Playmobil的玩具“不会过时,可以留给第三代玩。”
Playmobil建筑工人玩偶,1974和2004对比   Playmobil具有典型的德国特征:所有者直接经营,的生产线以及总部均位于德国巴伐利亚。   与此同时,尽管Playmobil的生产和销售始终在扩大,它却始终坚持“欧洲制造”。迄今为止,Playmobil的制造工厂也仅仅只有德国和马耳他两地,相比于大多玩具企业将生产线放在远东的做法,Playmobil的制造成本要高得多。
Playmobil创始人Horst Brandst ätter   也正因为Playmobil一直以来专注于“欧洲制造”的做法,或许在最近帮他们躲过了一次小小危机。   德国玩具工业协会主席Ulrich Brobeil指出,尽管德国玩具在创新方面始终保持着良好的态势,新产品层出不穷,然而,如今走弱的欧元却成为了德国玩具工业头顶高悬的“德摩克里斯之剑”。许多德国玩具企业都在远东进行生产的做法,直接使得玩具的生产成本增高了。对比之下,Playmobil却能够安之若素。
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