网购二十年发展变迁史:从亚马逊到天猫与京东

网购二十年发展变迁史:从亚马逊到天猫与京东

时间:2016-4-17 分享到:

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  今天,如果你要标榜自己是个异类,“从来没在网上买过东西”是个好办法。不过 20 年前,不在网上买东西才是常态。

  1995 年 7 月 16 日,一个叫 Amazon.com 的网站上线了,网购这件事彻底变了。

  不知道你是否还记得那个年代,杂志内页会登载列有书目的邮购广告,一个叫“贝塔斯曼”的书友会俱乐部定期寄来一本小册子推荐你电话或者邮件(纸的)订购新书。

  除了去书店买,邮购几乎是惟一的方式。至于其它商品,基本只有电视购物里那夸张的呐喊。

  亚马逊不是最早的在线零售网站,但它是先行者当中个真正对人们生活带来影响的。之后上线的 eBay、淘宝、京东以不同的交易形态,在 20 年中彻底改变了数十亿人买东西的方式。

  最开始,它看起来就像是个邮购服务

  1994 年,亚马逊创始人贝索斯在西雅图租下一间车库,改装之后就成为了办公室、仓库和店面。贝索斯花了 60 美元买了一些浅黄色的门板,做成了两张桌子。

  折腾几个月之后,1995 年 7 月 16 日,amazon.com 上线了:


这就是 Amazon.com 刚上线时的样子

  今天,你打开亚马逊的网页,也许很难将它与当年的模样联系在一起。网页设计可以用粗糙来形容,大理石纹理的底色大部分被文字占据,并不吸引人。在网站的醒目位置写着“100 万个条目,持续低价”。

  网站上线初期,每当接到新订单,办公室其中一台电脑会响起铃声,所有人都会拥过去,看看这位顾客是否是各自的熟人。几周之后,铃声响起地过于频繁,他们不得不把它关掉。

  在公开上线的周里,亚马逊获得了 1.2 万美元的订单。亚马逊早期的供货方式并不“智能”,他们没有存货。当“叮”的一声响起,亚马逊就下单从书商那里订购,而后再寄给用户。

  在卖给顾客的书籍定价和批发价格之间,亚马逊赚取微薄的利润——当然,算上邮费就是赔钱的。

  一本书往往需要花上几周甚至一个月的时间才会寄到用户手中,到货的速度完全取决于书商什么时候把书寄到亚马逊的办公室。在周,他们只送达了 846 美元的图书。

  这些早期用户也许不能代表那些普遍的购书需求,卖出去的书籍基本上是在主流书店买不到的冷门书籍。在那上网还是新鲜玩具的时候,最早的用户通过亚马逊订购电脑手册和修理古典乐器的指南。而相当一定数量的订单都来自于美国之外。


亚马逊上卖出的本书:《流体的概念和创意类比:计算机模型的基本机制的思路》

  你可以说它是世界上最小、最不专业的书店,与此同时,它却也是最有可能将所有出版物囊括其中的书店。即使你身处繁华的大城市,当地的书店能够存有的书籍种类都是有限的。

  亚马逊一边不停地在网站上添加图书信息,一边派员工在独立书店或者古籍书店搜寻那些稀缺图书和不再发行的图书。

  出版社将其看作是拯救者,因为亚马逊提供了连锁书店之外的另一重渠道选择。对于很多读者而言,亚马逊则更像是一个书籍爱好者的独立书店。上线三年后,亚马逊已经被《福布斯》杂志称为世界上的网上书店。

  然而,贝索斯的野心并不局限于创办“地球上的书店”而已。

  1998 年,亚马逊市场营销部门的一份报告显示,有相当一部分用户根本不会使用亚马逊网站,因为他们对读书并不感兴趣。这个“坏消息”却让贝索斯感到兴奋:是时候将经营范围扩展到更大的范围了,他们不买书,就将其他的东西卖给他们。

  后来的事情人们都知道了,亚马逊成了全球的直营电商。它的商业模式直接启发了京东。


今天的 Amazon.com

  如今,你可以在这个网站上买到的商品远不止于 100 万种图书。20 年的时间里,他们已经成长为一家市值超过 2000 亿美元的公司,平均每天卖出 2.4 亿美元的商品。

  它所做的一切依然围绕着卖商品,尽管这些正在出售的商品可能根本就不是实物。


亚马逊各业务年增长率变化(2003-2014),书被划在媒介中

  20 年后,惟一没有改变的就是,亚马逊仍然给用户提供了近乎无限多的选择和低于传统竞争对手的价格。而淘宝、京东、eBay 等后起的成功电商,在这两点上也都没什么区别。

  沃尔玛没有办法将一种商品的所有品种都放在卖场里进行销售,因为不可能有那么大的货架能够陈列所有选择,也不可能在每一个沃尔玛的店面都备上所有选择。

  
电商表面就是一个网页,但是背后的故事越来越复杂

  最初,亚马逊公司选址在西雅图,一部分原因就是这里靠近美国的书籍供应商之一 Ingram 的仓库。随着订单的增多,在西雅图的仓库从车库扩大到新办公室的地下室,到 1997 年亚马逊上市之际,他们的仓库已经扩大到了 9.3 万平方米。

  这当然不够。1998 年,贝索斯从沃尔玛挖来了负责物流的副总裁吉米·莱特(Jimmy Wright),在那个夏天,贝索斯告诉莱特,亚马逊需要建立一个物流系统,不仅仓库要比现在大十倍,还需要在美国之外的新市场建立物流中心。

  在接下来的一年里,莱特就帮亚马逊花掉了 3 亿美元,这些新建的仓库在亚马逊内部被称为运营中心(Fulfillment Center)。商品被分布在全球各地的运营中心,用户下了订单之后,这些商品就会从不同的运营中心被挑拣出来,寄到用户的手中。


如今,他们已经不是在门板上包装书籍的“车库作坊” 了

  仓储体系的建立伴随的是库存和账期的压力,2000 年互联网泡沫破灭,华尔街的分析师们指责亚马逊冒险进行品类扩张。当时还未破产的投资银行雷曼兄弟的债券分析师认为,亚马逊很可能撑不到当年年底。

  即便这个时候,贝索斯依然没有放弃自建仓储的做法,而是通过裁员和优化公司运作效率缩减亏损,并在 2001 年实现小幅盈利,最终挺过危机。

  自建物流中心帮助亚马逊缩减送货速度,满足了用户对收货速度的需求。成为这家公司此后快速增长的基础。目前在全球范围内,亚马逊至少拥有 155 个运营中心。

  为了提供更多选择,从 2000 年开始,亚马逊效仿 eBay,为第三方商家和个人卖家提供销售平台。2014 年,来自第三方商家的货物已经占到整个平台销量的 40%。这些第三方商家的货物为用户提供了近乎无限的选择。

  利润高的自营商品,搭配第三方商家提供的更多选择成为今天在线零售的普遍做法。在中国,尽管细节和时间节点有所不同,京东也建成了自营商品加第三方卖家的组合。

  和亚马逊一样,京东也经历过同样的质疑。这家公司已经投入了至少 93 亿人民币,在中国各地兴建和租赁仓库。它们从产品制造商和经销商那里进货,自己雇佣快递员进行配送。

  这种成本高昂的模式并不一定适合所有企业,正如 2006 年刘强东在寻求融资时四处碰壁的处境。但坚持下来之后,亚马逊、京东都获得了显著的回报。

  如今,京东已经成了中国的直销零售商。过去几年,没有哪一家直销商年收入的增长率能够比肩京东。

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