贝兹娃娃两年后卷土重来:死磕芭比 调整新品再战市场

贝兹娃娃两年后卷土重来:死磕芭比 调整新品再战市场

时间:2016-3-7 分享到:

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贝兹娃娃重出江湖

  距贝兹娃娃(Bratz)悄无声息地从货架上消失已经有近两年了。这些身着短裙的大眼睛娃娃曾在2005年前后风靡一时。

  贝兹母公司MGA娱乐(MGA Entertainment)和它的死对头、芭比娃娃(Barbie)制造商美泰(Mattel)围绕商业秘密展开了一场官司恶斗,到2013年底,这场官司已经要进入第十个年头,而且丝毫没有平息的迹象。

  MGA创始人艾萨克·拉里安(Isaac Larian)倒了胃口,面对销售业绩的连续疲软,他将这些娃娃从玩具反斗城(Toys ‘R’ Us)、沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和其他一众大小零售商那里撤了下来。

  今年7月,拉里安一边等待该公司与美泰的官司开庭,一边准备重新发布贝兹娃娃——并希望以此重创芭比业务。

  这并非头一遭,正如我的同事亚伯兰·布朗(Abram Brown)在2013年人物特写
《玩具业的斗犬:战胜芭比娃娃的亿万富豪拉里安》中所写,2005年,MGA公司的贝兹娃娃销售额达到约8亿美元。而芭比在那一年的营收相对只有区区4.45亿美元。

  贝兹娃娃将从7月25日起在Walmart.com、Target.com、ToysRUs.com和其他在线玩具库存零售商处重新上架销售。装扮一新的娃娃将在8月份登陆实体商店,届时距一年一度的年末假期购物大潮还有足够的时间。

  “这个品牌销声匿迹了两年。”拉里安说。他表示,让人招架不住的官司——先是贝兹娃娃知识产权归属之争,现在则是美泰涉嫌商业间谍活动——让人迷失了方向。

  “芭比跟我们打了好几年的官司。”他说,“我们因此疏忽了公司和品牌,这一点非常遗憾。”

  一名美泰发言人表示,该公司对未完结的官司不予置评,并表示:“我们关注的焦点是在竞争中胜出。”

  其实,从全球的两家娃娃制造商开始单挑至今,玩具市场已经发生了翻天覆地的变化。

  在这个历来被称为“女孩产业”的领域,由芭比和贝兹并肩统治的所谓“粉色货架通道”迎来了一场大反叛。

  市面上涌现出GoldieBlox和Roominate等品牌,它们所秉承的根本价值观就是,女孩可以是工程师、科学家、建筑师和设计师,而不仅仅是时尚花瓶。

  类似地,丹麦玩具巨头乐高(Lego)宣布2013年销售额提振25%,而这在一定程度上来自于专门面向小女孩的Lego Friends产品系列。

  MGA按照女孩习惯玩法的改变对贝兹娃娃作了调整,主要是加入了大量的互动与数字内容。

  如今的贝兹娃娃拥有自己的Youtube频道,扩大了社交媒体存在感,还有一个定格动画网络剧系列,由制作《机器鸡》(Robot Chicken)的电影公司操刀。通过一个适用于所有平板与智能手机设备的应用,孩子们可以与贝兹人物和她们的世界进行互动。

  拉里安称,他和团队花时间作了研究,并找到了最早一批贝兹娃娃迷:如今刚二十出头的女性,与她们进行交流。

  “我们有医生、律师和记者,”他说,“现在贝兹女孩的力量是空前的。她们可以创造世界。她们相信做自己是件好事。她们无所畏惧。她们拥有独立精神。”

  他也表示,这些娃娃的“关键原始DNA”不会改变:昂贵的日系发型,以及“走在潮流前线”的服饰,往往是价格更高的瓷制或收藏版娃娃的标志。

  自品牌创立之初,贝兹娃娃就因外观比竞争对手芭比性感得多而备受指摘。

  美国心理学会(American Psychological Association)2007年发布的一份报告对贝兹娃娃的“超短裙、渔网丝袜和羽毛围巾等性感化着装”予以了严辞批评。

  “尽管这些娃娃对女孩或妇女的性感化呈现并不比MTV视频更加过分,但专为4-8岁儿童设计的娃娃身上却充斥着成年女性的性征,就尤其堪忧了。”该报告写道。

  对于贝兹娃娃使小女孩形成消极体形观的说法,拉里安至今仍嗤之以鼻。

  “都是些大人在那说三道四,”他说,“这就是一个塑料娃娃。它们看着并不像真人,有一个塑料做的头,一双大脚。这是一种幽默。”

  
译 雁行 校 李其奇


玩具业的斗犬:战胜芭比娃娃的亿万富豪拉里安

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