解码“小黄人”征服全世界路线图

解码“小黄人”征服全世界路线图

时间:2016-2-28 分享到:

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  这个暑假,小黄人们占领了全世界。不过,原本作为电影的配角、说着“非人类”台词的这些小黄人,究竟凭什么征服了全世界各个年龄层观众,最终变身成超级IP呢?

  电影配角咖要如何才能逆袭成为家喻户晓,并拿下多个品牌代言的一线大咖?首先,这个配角需要有一定的粉丝基础;其次,配角所在的公司要舍得砸钱、投入资源为其包装、炒作。别误会,这不是在说某个明星从龙套到大牌的演艺生涯,而是动漫IP (知识版权)小黄人。

  5年前,《神偷奶爸1》热映,其中身为配角的小黄人可爱、讨喜的形象“萌”倒了全球粉丝。《神偷奶爸》系列出品方环球影业也瞅准了这一点,先是在《神偷奶爸2》中给了小黄人更多的戏份,如今又让他们担纲主角出演《小黄人大眼萌》。截止到7月27日,该影片其全球票房已突破7 .6亿美元。9月13日,中国内地等亚洲市场也将陆续上映,这意味着,全球最终票房突破10亿美元只不过是时间问题。

小黄人剧照

  与此同时,广告界、饮食界、时尚界、电商、玩具、甚至艺术品界等等领域,处处可见他们的身影。这个暑假,小黄人们占领了全世界。不过,原本作为电影的配角、说着“非人类”台词的这些小黄人,究竟凭什么征服了全世界各个年龄层观众,最终变身成超级IP呢?

  
捧热“网红”小黄人

  跟所有的大热门IP的营销路径一样,被“小黄人”感染的是社交网络。在电影宣传期,无论是脸书、推特,还是国内的人人、微博,都能看见小黄人卖萌的身影,人气之高,堪称“网红”。比如,环球影业主动在Facebook和T w itter上放出一组小黄人“山寨”艺术家蒙德里安、爱德华·蒙克等人名作的图像,以此引发粉丝互动。

  这是环球影业的惯用手法。在《神偷奶爸2》的宣传期,环球公司就大量将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众,如疯传在互联网的小黄人《香蕉之歌》。在环球的“安排”下,小黄人们还在社交网络上Cosplay了许多为人熟知的形象,海绵宝宝、哈利·波特、蝙蝠侠、超级玛丽。有资料显示,这期间环球砸下了2.5亿美元与超过100家特许经销商、宣传方进行了合作。

  宏源证券研究所分析师王京乐在接受南都采访时称:“国内外大部分电影的营销手段都是在上映前通过互联网发起预告,吸引观众收看,赢得口碑。”业内人士指出,从推广成本上来看,互联网推广的优势就是花钱少、见效快,同时又能在电影前期便大大提升了大众认知度。

  宣传费用紧张、排片量低的《大圣归来》也是凭这一招实现了票房逆袭。《大圣归来》团队先通过大面积点映让一部分人先看,这部分人被内容吸引“路人转粉”的时候,同时推进电影在社交网络上的传播,让口碑效应和网络效应一起发生化学作用,赢得大批“自来水”自发宣传。

  
无处不在的营销

  可是,与“穷”的需要众筹才能完工的《大圣归来》不同,小黄人不差钱。《神偷奶爸2》上映前,环球影业营销部门再度耗资7500万美元做营销推广,尽管该片的投资成本是7600万美元。这一次,环球影业尚未公开为《小黄人大眼萌》的推广花了多少钱,但据《彭博商业周刊》报道,光是电影的几个合作伙伴就在广告和宣传上贡献了5.93亿美元。

  这笔庞大的经费让小黄人占领了全世界。它们承包了洛杉矶——— 街头的汽车站被小黄人艺术画包围;小黄人“山寨”蒙娜丽莎、凡·高和蒙克《呐喊》中一角色的油画装扮出现在街转角的涂鸦墙上;由于大家情不自禁停下拍摄电影院房顶上小黄人造型的巨型气球,以至于造成日落大道堵车。此外,小黄人还现身美国大热门综艺节目超级碗、N BA大赛,还在T he Voice(美国好声音)决赛集上放出片段。

  离开美国老家,小黄人的身影更是遍布全球。在《小黄人大眼萌》的伦敦全球首映礼上,为电影配音的奥斯卡影后桑德拉·布洛克脚踩着一双“大眼睛”黄色高跟鞋亮相,这双与英国某品牌合作的特别款,除了成为首映礼上夺目的亮点,也在不久后一场艺术慈善拍卖会上拍出了十双,筹得8万多美元善款。英国版《Vogue》则让小黄人登上了杂志封面(不在市面上售卖),这也是卡通人物次登上Vogue封面。此外,他们在威尼斯划过贡多拉;在香港吃过粽子划过龙舟;也攻占过台湾的地铁。

  “国内某些IP的营销也会投入巨资,但往往一周左右便销声匿迹,很难形成持续效应。”一位广告业人士表示,除了要学习国际的“营销模式”,国内同行需要检讨自身的行业做法。

  
商业合作与周边产品互相拉动

  同样,小黄人也占领了中国的大街小巷,而幕后推手则是麦当劳。

  续集通常对票房有不错的号召力,因此找到品牌合作并不难,环球公司负责全球品牌营销及合作的执行副总David OConnor表示,除了大约一半的品牌合作方是前两集的老客户之外,剩下的一半品牌合作方都是新加入的,从眼镜、睡袋到墙纸。在中国,你可能最熟悉的是麦当劳,在美国也是如此。

  
和此前推出的其它玩具系列不同,麦当劳对“小黄人”的形象开发更为重视。它不仅在上海、广州等地陆续开设了“小黄人”风格的主题门店,还开发了“小黄人”系列玩具单独售卖。除此之外,全家便利店还推出了小黄人随身杯,屈臣氏推出了小黄人太阳伞,国产手机品牌V IV O则选择小黄人为其代言。

  “小黄人品牌营销团队的机智之处在于,商业合作与电影营销推广两不误。小黄人不断被安排在T V C广告(商业电视广告)中露脸,这促进了推广的几何传播效应。”上述广告业人士表示。据环球影业透露,目前有7个品牌合作方制作了10个和小黄人有关的电视宣传片,包括VIVO手机和麦当劳,这些宣传片往往是电影预告片与品牌广告的二合一。

  “小黄人”流行文化符号形成后,其狂热粉丝越来越多,人们已经搞不清哪些是主动营销,哪些是“自来水”行为。作为“万人迷”的贝克汉姆甚至为了讨女儿欢心,在手臂上文了个小黄人。

  
【记者手记】如何延续热门IP的生命周期

  庞大的资金与多种多样的营销手段将小黄人打造成为知名IP。不过,王京乐认为,与没有文化故事背景的小黄人不同,《大圣归来》等国内动画电影属于“接地气”的IP——— 大家熟知卡通形象,不需要太多的宣传手段。再者,国内外电影IP推广限制因素的不同,我国对动漫电影产业要求会更严格。

  但小黄人仍然给国内的动漫电影产业上了一堂营销课。目前我国动漫产业不缺的动漫形象,最缺的就是产业化的运作能力。王京乐指出,制约国内动漫电影产业发展的主要因素是国内的电影IP创新不足;其次,电影IP生命周期有限,一个好的IP容易被荒废。

  反观美国好莱坞电影产业,经过多年发展形成了一整套从编剧、策划、拍摄,到宣传、衍生品营销等涉及诸多环节及行业的、严密的运营模式。哆啦A梦等卡通形象在中国地区的品牌授权总代理——— 艾影公司总经理朱晓菊分析指出,以授权为例,国外的电影公司在一开始的时候就明确界定哪些动画电影是适合做衍生品开发的。这类电影的制作之初就已经打通了上下游产业链,比如,在脚本创作阶段的时候,就有衍生品团队能够对接到其下游周边开发的业务。


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