对抗电商冲击!儿童业态商业能否挽救购物中心?

对抗电商冲击!儿童业态商业能否挽救购物中心?

时间:2016-1-27 分享到:

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全国儿童业态商业总面积5年长5倍 长沙购物中心热衷唱“童谣”

小朋友正全副武装地挑战“绳网探险”游乐项目。

骄阳似火的暑假,长沙哪里人气最旺?凉爽、舒适的各大购物中心一定排名靠前,其中又数儿童乐园、早教中心等儿童业态最热闹,尤其一到周末人气简直爆棚。

  近年来,儿童消费市场势头强劲,长沙各大商场也热衷唱起了“童谣”,加大儿童业态引进力度。近日,RET睿意德中国商业地产研究中心公布的《儿童业态研究报告》显示,截至2015年,全国购物中心儿童业态商业总面积比2011年增长了5倍。儿童业态在购物中心的占比也由5%上升至15%。

  不少业内人士认为,如今儿童业态是对抗电商冲击的手段之一,通过营造体验式的消费环境,能够有效带动家庭消费。然而儿童业态在购物中心充当怎样的角色,又是否能承担挽救购物中心的重任?带着这样的疑问,记者走进长沙各大购物中心一探究竟。

  探访 儿童业态成购物中心“人气磁石”

  “儿子,我们今天去哪玩?”市民李女士一家过周末,几乎都会征求7岁儿子的意见。近30年来,中国“1+2+4”的家庭结构演变让“小鬼当家”已然成为现状,并因此孕育出一个飞速膨胀的巨大市场。

  刚过去的周末,记者来到世纪金源购物中心探访。上午11时,世纪金源从一楼到四楼,每层的儿童用品、早教中心及游乐园等都颇有人气。童兜天地里淘气堡、轨道赛车、太空沙等各种儿童游乐项目的孩子玩得不亦乐乎;一列儿童观光列车载着十几位家长和孩子穿梭在楼道里;一旁的魔法泡泡馆、亲子蛋糕制作吸引了不少女孩和家长一起玩;而男孩更喜欢拳打脚踢的动感电视游戏,玩10分钟15元,六台电视几乎没有空当。

  在乐和城2楼,也开设了一个暑期夏令营专门的儿童区。下午4时,许多小朋友正全副武装地挑战“绳网探险”游乐项目。悦方IDMALL的溜冰场外围了许多家长,注视着冰场里滑行的孩子们。奥克斯广场的主力店孩子王里人气也很旺,除了各类儿童商品,还有沙池、滑梯、小飞船。

  一些商场以前只有零星儿童店,现在都已成规模,甚至,有些商场用一整层的空间打造儿童产品。儿童服饰、早教班、玩具城、淘气堡、溜冰场,无一不把目光对准孩子,儿童配套设施变成了专业、主营业务。

  根据RET睿意德的《儿童业态研究报告》,儿童业态正由传统百货商场单一的儿童零售,向儿童教育、儿童素质拓展、儿童成人职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等多领域扩展,经营品类和形式趋于多元化。在过去5年,儿童素质拓展项目在儿童业态中的占比由1%上升至10%,儿童摄影项目由5%上升至27%。与之相对的是,儿童零售业态占比则从2011年的85%骤降至2015年的25%。

  现实 “成人消费”想借光不容易

  购物中心争相引进儿童业态,看重的是“1+2”“1+3”消费模式的“虹吸效应”。他们希望通过一些亲子互动项目,让家长也加入到消费群体中来,从而获得利益化。但是真相真是如此吗?

  “有了孩子之后,我仍然经常光顾商场,但不是去买衣服饰品,而是带着孩子去参加早教课,要么就去儿童乐园玩。”家住井湾子的周女士家有三岁宝宝,说起离家不远的德思勤、喜盈门范城,她能如数家珍地列出一大串亲子消费的好去处,却对有孩子前的服饰品牌基本无概念。

  与各购物中心、商业区里“童声鼎沸”的状况形成鲜明对比的是,商场里相隔仅数步之遥的服饰、珠宝、家居等传统“大人牌子”人气依旧不温不火。

  “商场有三个地方最火,儿童乐园、电影院和餐饮,像我们这些牌子都借不上什么光。”世纪金源购物中心某服装品牌的营业员告诉记者。“虽然不少大人带着孩子一待就是大半天,但也都是上完课,做完游戏就回家,顶多再吃个饭。抱着孩子,大人也没什么心情和精力逛商场了。”记者看到,在二楼淘气堡里,许多陪孩子的家长都坐着刷手机,有的干脆躺在垫子上休息。“旁边有个美发中心就好了,可以洗个头休息休息。”一位妈妈对记者说。

  “单纯的购物体验已经很难拯救传统零售业,消费多元化才有吸引力。”一位业内人士对记者表示,近年来,大型购物中心集中引入儿童消费主题的商家和机构,希望调动整个商场的活跃性,但却忘了调整周边商铺的配套性和协调性,因此结果并不是那么尽如人意。“一些商场里有亲子中心,但在旁边配备的餐饮店却是麻辣主题,无法实现‘一站式’消费。”

  未来 靠儿童业态引爆家庭消费还需花心思

  除了现有商场外,正在筹建的购物中心,像河西王府井购物中心、步步高梅溪新天地、海信广场、富兴世界金融中心等也纷纷把目光投向儿童业态。儿童业态在未来将成为购物中心重点打造项目。

  “与完善需求相比,引入儿童业态更多是为了吸引客流。在电商的影响下,现在大家都在做体验式商业,如何捆绑一家人的需求很重要。”一位负责某购物中心招商工作的业内人士表示。

  然而,小孩子的钱并没那么好赚,上述人士表示,儿童业态往往承租能力低,占用面积大,平效低,这意味着即便儿童业态在购物中心的占比正在上升,但对于要考虑竞争压力的商业运营者来说,它可能还不是作为主流业态的必然选择。“现在国内购物中心的体验业态一般在30%~40%左右,如果超过这个占比,购物中心实际是亏的。”长沙某商场负责人介绍。

  睿意德在报告中也提到,在他们调查的上海已开业购物中心的儿童业态中,仅儿童娱乐业的平效高于成人同类业态,而零售、教育、服务、餐饮等其他儿童业态类型平效均低于同类型成人业态。

  这也就意味着,儿童业态能否真的成为商场的“人气磁石”,引爆家庭消费,商家在招商、布局、营销、服务等方面还需多花心思才行。

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