从迪士尼经典案例看如何玩转电影衍生品开发

从迪士尼经典案例看如何玩转电影衍生品开发

时间:2015-11-28 分享到:

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  小黄人模型、“大白”U盘、拖车板牙玩偶及《西游·降魔篇》热播后日销过百件的紧箍咒戒指。

  成熟的好莱坞市场衍生品收入占到电影总收入的70%,远超电影票房的2倍多,而中国虽然已经是全球第二大电影票房市场,但是电影收入的90%-95%来自票房和广告,衍生品还处于作坊式的发展阶段。日前刚刚开始尝试在阿里平台售卖的《
大圣归来》衍生品获得了近2000万元的销售额,未来,电影制片方、衍生品制作公司、院线、经销商等各个环节该如何成功突围这片蓝海市场呢?

  开发商保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰


  
成本高风险大导致开发遇冷

  对于衍生品开发来说,整个过程需要研发人员、渠道建设团队等共同协作才能完成,因此衍生品耗时长、成本高等问题阻碍着国内开发商长期以来不敢轻易投资衍生品市场,也成为衍生品市场难以形成工业化制作流程的重要原因之一。

  现阶段很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段,即使做了产品,目的也不过是为了多卖票房,并非着眼于衍生品本身的价值开发上。在衍生品科技含量和创意缺乏的情况下,开发商研发的衍生品一旦销量不错,相关各种盗版产品就会出来搅乱市场,而且很多电影衍生品都是做短期销售,在电影放映结束后,相关产品的销售也会下降,如果没有系列电影维持产品热度,该类衍生品想要高销量很难。

  电影产业链的衍生品开发、设计环节跟不上都直接导致电影衍生品版权方对市场开发的敏感程度低,而迪斯尼出品的动漫电影,针对单个人物形象开发的奶制品就有几十种,每种产品在生产、销售前需要支付给迪斯尼的版权费用高达10万美元/年。

  专家中国电影家协会秘书长饶曙光


  
亟待摆脱作坊式生产现状

  对于电影衍生品市场的开发,切忌急功近利。电影规模是逐渐形成的,目前中国电影没有形成大电影产业经济,市场还停留在只做电影产品没有想到做后续开发的阶段。公司的专业性、规模化都还需要完善,观众的消费习惯也需要培养。衍生品开发和动画电影一样都有临界点,在IP、众筹、互联网等内容的介入下,就会有一个质的飞跃。

  目前电影衍生品开发都在单打独斗,多以作坊式的生产方式为主,实际上,电影衍生品的制作和销售是一条产业链,生产商、制片方可以扩大影片的影响力,产品设计要有专业的团队打磨,销售方面也要整合线上线下等多种渠道。

  阿里旗下的天猫已经开始搭建版权衍生品交易平台。电影制片方、版权方联结天猫,完成IP授权后,衍生品可以快速实现开发与生产,并借助天猫开展多元的互联网营销。阿里的进入,对于未来衍生品产业链的开发会起到推动作用,尤其是《大圣归来》衍生品在阿里平台开卖获得了不错的销量。衍生品利润提高了,自然就会使更多的制片方、版权方都加入进来。

  消费者模型手办爱好者张琳怡


  
制作工艺粗糙难有消费兴趣

  从上中学开始,我就购买和收藏相关的模型手办了,刚开始主要以动漫Q版人形为主,后来多买美国电影的模型,因为这些衍生品的质量好、做工精细,关键是高科技元素含量高。尽管贵了些,但是像《速度与激情》中的车模是等比例缩放的,技术含量和观赏性都高,尤其限量版是有收藏价值和升值空间的。但我很少买国内的电影人物,因为电影内容本身简单,而且人物设计也简单,个性不突出、制作粗糙。有的电影如《大圣归来》很吸引人,但是衍生品种类太少,也没有我喜欢的。

  像迪斯尼生产的水杯就开发了多种类型,包括保温杯、吸管杯、奶瓶等。尽管国内市场也会有包括“喜羊羊”、“熊大熊二”等的相关产品出现,但这类产品都是卖给低幼龄儿童,而且一些图书、毛绒公仔、文具、服装、手机壳之类,这些产品给人的感觉不实用、不好玩,不适合我这个年龄层的消费者。

  国内能够直接购买的渠道并不多,只能去淘宝买,有时候嫌麻烦,过了电影热度期也就不想买了。

北京商报记者陈丽君/文贾丛丛/制表

  经典案例


  看迪斯尼如何玩转衍生品

  2013年动画长片《冰雪奇缘》的诞生,为迪斯尼带来了12.7亿美元的票房收入,成为迪斯尼历史上最卖座的动画电影。最重要的是,“冰雪”衍生品的大卖让迪斯尼找回了长久以来的商业魔杖。

  ■销售渠道:迪斯尼构建了全球庞大的零售网络体系,随着电影的热映,《冰雪奇缘》玩偶随即铺货亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay等零售商城,沃尔玛和玩具反斗城分别拥有700种和300种不同类型的《冰雪奇缘》玩具。据美国国家零售协会统计,Anna和Elsa的吸引力超过了历史悠久的
芭比娃娃

  ■衍生开发:除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具等衍生品之外,迪斯尼还发布了16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品,包括水果、酸奶、家用OK绷、牙线。2014年12月,迪斯尼给出的数据显示,电影中Anna和Elsa所穿的公主裙共在全美卖出300万条,该裙每条售价149.95美元,这让迪斯尼获得了约4亿美元的收入。此外,包括每天上演7次的现场舞台表演,真人版的冰上音乐剧表演,也为迪斯尼带来了不菲的收入。

  ■形象授权:迪斯尼授权商童趣出版有限公司出版了《冰雪奇缘》系列图书,并在国内同步上市。2015年5月迪斯尼(上海)有限公司授权北京“水立方”举办了以电影《冰雪奇缘》为主题的冰雕展体验日活动。

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